Kebob体育登录ep上市流血不止

  屡传IPO动作的Keep,2月25日晚终于向香港联交所递交招股说明书,拟冲刺运动科技第一股。

  作为线上健身头部企业,Keep的一举一动都被注视着。在递交招股书之前,Keep进行了一次大范围组织架构调整:运动内容中心被拆分,仅保留中台、引入一名CXO级别高管,Keep此举被市场猜测为IPO做准备。

  IPO是Keep融资喘息的关键时刻。Keep抓住在线健身市场机遇,成立七年融资九轮,高举高打抢占市场份额,最终成为用户超3亿的超级在线健身平台。不过,截至赴港IPO,Keep的亏损缺口始终难以填补,甚至有扩大趋势,为了保住市场份额,探索变现路径,融资补血势在必行。

  对于融资用途,Keep在招股书中透露IPO募集所得资金净额将主要用于研发以提升技术能力并推动产品创新;健身内容开发与多元化;品牌宣传与推广;以及用作一般企业用途和营运资金需要。

  Keep持续亏损背后,除了为市场扩张投入的营销费用增加外,还涉及商业模式上的困境,线上业务变现维度单一、会员订阅和内容付费规模前景不确定、线下业务探索受阻。对于变现,Keep在招股书中提到将继续加强变现能力,探索与其整体业务互补的其他变现渠道,其中包含定制高级健身套餐、提升会员用户规模等。

  边陷入变现焦虑,边面临活跃用户量增速下滑,Keep的健身科技故事不好讲。活跃的用户量,是Keep变现的起点,也是打通线上线下渠道,形成健身设备销售、会员订阅收费、广告服务等业务闭环的基础。一旦Keep流量优势被削弱,变现闭环也将失去支撑。

  对比Keep对标的企业美国健身平台Peloton,以及国内平台型互联网公司的二级市场表现,现阶段的资本环境并不乐观,垂直赛道的头部互联网企业正遭遇股价持续杀跌、估值不断下调的尴尬。Keep逆势上市,前景堪忧。

  2021年前三季度营收已超2020年全年,Keep营收固然亮眼,但增收不增利难题仍然待解。健身市场已成红海,健身科技赛道强者如云,Keep身为中国乃至世界最大的线上健身平台,也难以躺赢。

  人们对自身健康投入逐年增加,健身市场也迅速升温。麦肯锡数据显示,2015-2019年中国体育用品市场年均复合增长率(CAGR)达到16.5%,成为全球经济增长引擎。广阔的体育市场让健身等垂类赛道也充满想象空间。

  站在体育热潮的风口,精准捕捉用户痛点。上线最初,Keep在健身干货领域发力,帮助用户高效锻炼。彼时年轻人有锻炼需求没有专业知识,Keep瞄准市场空白,凭借简洁有效的界面和免费健身视频,短短一年获取了3000万用户。

  除了深挖健身内容,Keep还有更长远的计划:横向建立社交平台。平台积极鼓励用户打卡健身成果,利用年轻群体的分享欲,建立用户成长体系。社交+健身的模式提高了用户粘性,为日后的会员转化和智能健身设备销售打下基础,目前自有品牌产品和会员付费成为Keep的两大主bob娱乐体育要营收项。

  疫情期间,宅家运动成为新趋势。数据显示,2021年线亿用户,使用垂直专业健身APP的运动达人接近6000万。互联网+健身成为下一个广阔市场,极具增长潜力。

  云健身大环境下,Keep吃到红利,借机扩展增量用户。之前靠着输出高质量内容,Keep聚合了一批健身爱好者,抢占在线年顺应用户需求拓展业务,推出更适合大众的入门级课程。2021年,Keep的平均月活跃用户高达3440万,社区互动总数17亿次。

  可观的流量数据吸引资本投资。上线个月,公司就完成BAI资本、Ventech China领投的A轮融资500万美元。随后的几年内又进行多轮融资,2021年1月Keep已经完成3.6亿美元的F轮融资,估值近20亿,投资方不乏高瓴、腾讯、BAI等热门投资机构。

  在线健身业务模式较轻,与其他平台经济模型相似,在线健身平台也需要以流量为支点,建立健身内容与健身产业协同的业务生态,这意味着Keep要想走上可持续的变现通路,就得在基于运动健身解决方案的基础上,摸索出可行的增值服务模式。

  根据招股书,Keep的健身解决方案围绕用户健身全生命周期,以线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大业务主线为循环基点,形成会员订阅、内容付费、硬件销售、广告服务等营收矩阵。多线发展的Keep,试图覆盖用户的“吃穿用练”达成一站式服务,但实际上它的商业化道路并没有因为业务增加变得顺畅。

  基于用户流量,Keep首先试水电商平台。2017年Keep推出了智能硬件产品跑步机,随即又推出了智能手环等健身设备。2019年商城中销售健身餐饮、运动服装、健身器械,而后又推出轻食健身餐、代餐饮品等服务,销量可达2万+。

  根据灼识咨询的报告,截至2021年12月31日,按累计单车销售的商品交易总量计算,Keep智能单车的销量位居中国第一。Keep也是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为14.9%。此外,Keep也布局代餐、健康零食、营养补充品等健身食品。

  自有品牌不断创新,可是产品屡出质量问题。北京消协检测出Keep一款代餐粉中4种维生素指标的实测值低于标签值;2020年6月,Keep运动装备被监管部门通报存在质量问题;江苏消保委通报,Keep商城销售的如文胸、跑步袜等多项产品的使用说明不符合标准。

  智能设备面临成熟品牌的竞争压力。智能穿戴品牌赛道,小米和华为等企业一直在加码智能穿戴领域布局。截至2021年9月,华为智能穿戴设备出货量全国第一。尽管Keep深耕健身智能硬件领域,但同样面临与大型科技企业竞争。

  由线上到线下,Keep欲拓宽服务边界,打通线月,Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业,之后在上海和北京共开设了15家门店。Keep的健身房始终在一线城市发展。

  家住三线城市的王盈表示,作为Keep的粉丝,如果Keepland不拘泥在一线城市,而是像乐刻那样多布一些实用网点,她是很乐意买单的。没有下沉到二三线城市,流量资源也不能得到有效利用。

  线下健身房业务模式重,成本高。Keep在一线城市开店意味着高成本投入,而Keepland又多选址在繁华的商业区,如果不能创造可观的营收,线下服务就难以继续。仅两年时间上海的3家Keepland门店全部关闭,相关人士解释“出于门店运营效率的考虑,决定闭店暂做修整。”

  变现心切,Keep不得不频繁尝试新的商业模式,不过风险也一直伴随。一旦战略出现偏差,不仅耗资巨大,加剧亏损局面,而且可能会导致存量用户丢失,触碰监管红线。

  招股书显示,Keep在2019年、2020年、2021年前三季度营收分别为6.63亿、11.07亿、11.59亿元。可以看到,从2020年开始,Keep的营收迅速增长,其中2021年前三季度的营收较上年同期的8.2亿元增长41.3%。

  营收增加背后,销售及营销开支不断增长,亏损加剧。Keep目前仍未取得盈亏平衡,2019年、2020年及2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

  对于经调整亏损净额变动原因,Keep表示“由于我们对长期盈利能力的信心加强,我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

  直播平台大热前,Keep曾依靠标准的训练计划留住用户,再插入广告获取利润。但随着直播健身兴起,人们更愿意跟随主播实时健身。正在减肥的青青说,“跟练直播让我更能坚持下去,有督促作用。”直播平台分流用户,Keep压力不小。

  尽管疫情为Keep带来了大量用户,但随着Keep不断商业化,很多课程不再免费提供,习惯免费课程的用户不为付费业务买单,用户能吸引来留不住也成问题。

  Keep也有应对策略:健身游戏化。例如,冬奥会举办Keep紧跟热点,采取冰雪+运动+游戏的模式。延续一贯的专业路线,联合滑雪世界冠军推出“速效全身燃脂-滑雪体式”课程,又上线AR滑雪游戏,用户足不出户就能掌握专业安全的滑雪知识、体验征服雪场的快乐。提高运动趣味性,Keep盘活了老用户也吸引新用户加入。该活动到现在已有超百万用户参与,有效增加用户粘性。

  疫情得到控制,Keep又重拾线下健身房,直接对标超级猩猩、乐刻。Keepland此次选择团课模式,北京22家门店每节团课费用均在49元,压价竞争超级猩猩65-90元一节团课。

  Keep还在寻找盈亏平衡支点,这也决定了它在市场攻防中的实力底线,以及资本市场给予它的最终估值上限。返回搜狐,查看更多