“健身界奈飞” 生死劫bob体育手机端下载

  2019 年上市后不久就经历破发,但在 2020 年疫情掀起的居家浪潮下,这家主打居家健身的美国公司股价一飞冲天。一年时间内,每股价格从 17.70 美元飙升至最高 167.37 美元,年涨幅超过 4 倍。Peloton 的市场表现也激发了国内居家健身赛道的成长。

  然而,2021 年,Peloton 股价却经历过山车,市值从年初最高 567 亿美元跌至当前 101 亿美元,缩水超 80%。相比巅峰,Peloton 在 2021 年市值蒸发近 450 亿美元(合计约人民币 2900 亿元)。

  2 月 17 日,Peloton 董事、高管对公司股票净买入 2.94 万股,仍未能挽救当日股价。

  连番利空消息使得市场对 Pelo-ton 商业模式持续性逐渐失去信心,这种担忧也蔓延到国内的机构投资者。过去两年中,国内的居家健身赛道同样涌现出不少诸如 KEEP 等 新秀 。

  有市场观点认为,Peloton 硬件、内容、服务已经做得非常好,美国也是全球体育健身产业最发达的国家,但当疫情红利消失,用户增长放缓趋势难以避免,Peloton 陷入困境证明居家健身赛道存在逻辑问题。

  但一个有意思的现象是,过去两周,两家居家健身美国公司完成数千万美元规模的融资。这意味着美国投资者对于这条新的健身赛道仍有信心。Peloton 目前遭遇的失败原因更多在于此前破圈失利,管理层对于形势的误判,并非是赛道的问题。 一位国内 VC 机构负责人告诉记者。

  根据媒体报道,Peloton 联合创始人 JohnFoley 在创业前,曾担任美国连锁书店品牌 Barnes&Noble 的数字营销部门主管,当时他们的竞争对手是亚马逊。他们推出的电子书阅读器 Nook,在与亚马逊的 Kindle 的竞争中很快败下阵来。

  但这个失败的经历却给了 JohnFoley 启发,电子书的商业模式是贩卖硬件,但其实是让消费者随时可以消费内容,这个模式是否可以同样应用在健身领域。

  从商业模式看,Peloton 是 内容 + 智能硬件 。硬件方面,主要是设计、制造和销售单车和跑步机。内容方面,Peloton 开发了 APP,向用户推出健身课程订阅服务,会员每月需花费 39 美元,搭配单车或跑步机使用。

  2019 年 9 月,Peloton 在纳斯达克正式上市,发行价 29 美元,被视作 智能健身上市第一股 。但上市后一周,Peloton 市值便蒸发近 18 亿美元。

  2020 年新冠疫情肆虐,大量健身房关闭,却带给了 Peloton 生机,Pelo-ton 的产品让消费者足不出户就可以在家中享受运动。

  2020 年 Peloton 第四季度财报显示,其营收 6.071 亿美元,同比增长 172%,营收较于公司 IPO 后的预期高出 24%。这是 Peloton 历史上首个实现盈利的季度。不过,Peloton 的股价如今已经蒸发近 450 亿美元。Peloton 的情况目前非常严峻。 一位 Peloton 的投资者告诉记者。从单季度业绩来看,Peloton 营收同比增速下滑明显。

  wind 显示,2021 年 Peloton 第一季度财报营收同比增速为 232%,在其后几个季度一路下滑,分别为 128%、141%、54%、6%。在最新 2022 年第二季报中,公司净亏损达 4.39 亿美元。

  屋漏偏逢连夜雨。今年 2 月 8 日,Peloton 官网宣布,公司将在全球范围内减少约 2800 个职位,裁员人数比例约为 20%。另有传言称,Pelo-ton 主打旗舰产品跑步机 Tread 将停产一段时间,并且不会在 2022 财年(截至 2022 上半年)生产更昂贵的 Tread+。

  在其发布的报告中,Blackwells 承认 Peloton 高品质、智能设计的产品成为家庭健身房的核心。Peloton 当前表现不佳源于管理不善。

  Blackwells 认为,CEOJohnFo-ley 能力和资历缺乏;此外,公司缺乏财务纪律,内部控制无效。Blackwells 要求更换管理层的重要原因还在于,其认为 Foley 的利益和激励与员工和股东错位。Peloton 市场空间非常大,本身问题也被疫情激发以后,产生了现在的危机。 一位国内居家健身赛道企业 CEO 乐兵告诉记者,疫情刺激了 Peloton 的增长,提前达到了渗透率目标,问题在于管理层和资本市场错误地认为,Peloton 在动感单车领域达到的渗透率意味着破圈时机已到,可以继续渗透剩余 80% 居家健身的市场。

  实际上,Peloton 在细分市场里面提前达到渗透率目标,并不能预期未来公司在其他细分市场的获客人数的数字也会继续增长。但管理层显然乐观估计了这一现象。 乐兵说。

  资料显示,当前在智能健身设备方面,Peloton 共有两条产品线。其中,BIKE 线为智能动感单车,Tread 线 年,Peloton 在产品方面主要对两款智能健身设备进行了更新升级。然而,Peloton 的 Tread 跑步机遭遇风险事件。

  2021 年 3 月,Tread 跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞,导致一名 8 岁儿童在使用时不幸身亡。随后,美国消费者产品安全bob体育投注网委员会发布声明称该产品会对儿童造成严重擦伤、骨折等风险,要求儿童消费者立即停止使用该产品。

  面对此次突发事件,Peloton 不知所措,在几个月后才宣布召回全球 12.5 万台跑步机。

  除 Tread 外,相比于 2014 年就推出的 BIKE 产品,2020 年推出的 BIKE+ 主要通过一个动态旋转屏幕,以力量、瑜伽和其他方式补充有氧运动,以让购买者进入自行车外的运动世界。但其销售情况却并不理想。Peloton 后来推出的跑步机这些都没有成功,想用单车破圈。但是更新的产品只是屏幕可以转过来,这个产品形态意义不大。不能互动,产品力有核心的问题。这意味着,产品和 ipad 运动没有区别。 上述投资者告诉记者, 通过屏以获得非单车用户的想法是存在问题的。跑步的用户在运动时不会观看视频,而是用听觉而不是视觉来享受过程。另外,跑步一般就一个人,单车是组队,存在互相竞争。这使得 Peloton 通过跑步机来获得每个月的订阅费的模式不成立。线下是没有跑步场馆的,没有人会为跑步付费。

  不过,在 Peloton 更换管理层后,资本市场对公司反馈颇为正面,除股价有所回升外,几家知名投资公司也建仓该股或增持了现有头寸。

  分析人士指出,新任 CEOBarryMcCarthy,其履历包括 Netflix 和 Spoti-fy 的 CFO,成功帮助这两家企业上市。财务是他的专长,这对于一直不能盈利且现金流消耗巨大的 Peloton 来说非常重要。

  乐兵也认为,BarryMcCarthy 眼前最紧要的事情是财务梳理。Peloton 库存周转天数大幅增加,从疫情前的 87 天到疫情后的 172 天,这意味着公司的产品周转出现了非常的严重问题。此外,公司疫情前员工 2700 人,疫情后涨到 14000 人,对现金流有很大的影响,之后又花 4 亿美元,收购健身设备制造商 Precor。很多钱都打了水漂,导致目前 Peloton 的现金流压力非常大,目前需要做的就是把库存降下来。

  很多人从 Peloton 模式遭遇困境得出结论,认为居家健身赛道逻辑存在问题。但记者翻阅资料发现,近两周有 2 家公司完成数千万美元规模的融资。

  这意味着,从现实情况看,美国资本圈并未对居家健身赛道形成一致观点。 从数字上看,中国和美国的健身市场结构有相似之处,也有很大不同。 一位国内机构投资人说。

  按照将健身人群进行三类细分市场划分,数据显示,整个美国健身市场的人数大概在 1.5 亿人。美国健身 APP 类用户数量是 8000 万人,占市场价值的 1%。这类人群利用视频网站等健身视频健身;第二类健身房用户为 5000 万人,提供整个健身市场价值的 40% 左右;第三类用户在健身房额外付费的用户,即参加私教和团课的人群为 3000 万人,这部分人群获取了整个市场价值的 60%。

  与之相对应,数据显示,中国 app 健身用户在三亿人左右,占市场价值的 10%。而健身房用户约 3000 万人,占市场价值约 20%。而额外付费的大概有近 4000 万人,占整个市场价值的近 80%。 整个健身群体是头部市场,少部分人提供了大部分的价值,所以健身用户对体验非常注重,高度定制化、有陪伴、实时互动,客单价值高,客户想得到更好的体验花更多的钱。 上述投资人说。

  值得注意的是,Peloton 做的事是想把线下健身体验用网络方式、数据方式带到家里去。健身品类非常多,如瑜伽、跑步等,骑单车的健身体量在整个健身房额外付费用户的 20% 左右,即 500 万左右人群。 上述投资人表示,Peloton 针对的就是这部分群体。目前的结果是,Peloton 很成功地做到这一点,整个美国线下骑单车的付费用户在 500 万左右,而公司的用户已近 300 万,渗透率达到 60%,反向证明商业模式的成功。 但 Peloton 的问题在于,疫情已经让公司达到了美国单车用户的渗透率,再要增长就显得非常困难。 该人士指出,目前国内本身与美国市场存在差别, 单车市场在中国市场只占 1%,中国人不把单车作为一种健身工具,而是交通工具。大部分国人更喜欢团操、瑜伽、普拉提,且健身场景和需求更为多元复杂。