冲刺“运动科技第一股”的Keep难以被定义

  bob综合体育官网入口Keep成立于2014年,初期定位“线上健身APP”,以“移动健身教练”角色成功吸引了健身垂直领域的核心用户,并在互联网蓬勃发展的阶段抓住了在线健身市场机遇,成立七年融资九轮,高举高打抢占市场份额,最终成为用户超3亿的超级在线健身平台。

  作为垂直领域的头部平台,Keep此次冲击运动科技第一股吸引了大量外部关注和讨论。作为“第一股”,国内并无明确可对标企业,其商业模式和未来增长空间,就成为外部最为关心的问题。

  上线之初,Keep对用户来说是一个“好用的运动工具”。彼时,年轻人有大量的健身需求,市面上却缺乏系统化、专业化的知识供给, Keep瞄准市场空白,通过App提供免费训练课程的方式,圈定了第一批种子用户,积攒起流量,并在短短一年内获取了3000万用户。

  通过好的线上内容获得肯定后,Keep 看到用户对于运动的多元需求。为此,Keep对线上课程内容进行升级,拓宽品类,推出定制化智能训练计划“会员服务”,同时将内容优势延伸至线下,开设Keepland,并围绕用户“吃穿用练”生活消费场景推出智能硬件等运动消费品,以内容为核心,产品为载体,提供给用户更多元的运动体验。

  在用户规模和业务服务规模的基础之上,Keep希望提供给用户更好的运动服务,创造更高价值。Keep看到自身最核心的用户是在家运动的人群,所以2020年全面聚焦家庭运动场景,通过提供一站式运动解决方案,满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求,形成服务闭环。

  在最近一次公开对外的战略发布会上,Keep宣布要进入发展的第三个阶段:通过不断升级内容和产品,引入直播形式等,提升用户的运动体验,降低运动门槛,增加用户粘性,以好体验提升付费意愿,突破商业天花板。

  同年8月,Keep官宣易烊千玺为品牌代言人并对“自律给我自由”的品牌精神进行了全新解读:要运动,也要快乐。而“快乐运动”背后的深层次含义,必然是运动健身这件事的“泛化与出圈”——要实现“全动”,那么健身的“精英主义”倾向,就必然要祛魅。

  产品服务的纵深上,通过提供直播课、定制训练计划等高附加值的运动内容,来服务好核心圈层用户,通过提供更多增值服务,来增加用户粘性,提升付费意愿,同时提高客单价、提升ARPU值——招股书显示,会员与线上付费内容,是Keep各业务线中利润率最高的部分。

  而在服务的横向拓展上,Keep通过拓展消费品业务,开设线下健身房,一方面,不断覆盖健身用户在核心健身需求(运动内容)之外的“泛需求”——健身期间的饮食、穿衣以及运动过程中能用到的小器械,另一方面,在维护好家庭健身场景之余,将触手扩展到城市场景乃至更泛的户外场景:日前与线元团操课,以及在冬奥期间“试探性”地推出一系列冬季运动、冰雪运动相关课程。

  通过梳理Keep自上线以来的迭代过程,不难发现,目前Keep业务覆盖的面向之广:提供线上运动内容的内容业务,提供运动相关产品的消费品业务(包含智能硬件、健康食品与其他健身装备等),以及提供团操课程的线下健身房。

  这样的业务布局,对Keep来说,可以覆盖运动健身人群基于“健身”需求产生的所有直接与间接服务。然而,这也造成了一个直接的难题:

  在内容领域,b站、小红书等内容平台纷纷发力健身内容;在智能硬件领域,其竞争者不仅有苹果手环这样的精英玩家,也有小米、华为这样在硬件领域已经充分占领市场份额的强劲对手;在运动服饰领域,耐克、阿迪、安踏、李宁乃至近年来逐渐流行的lululemon,都是难以撼动的玩家;在更加细分的健身食品领域,也有王饱饱等细分竞争者……

  这成为外部表示“看不懂”Keep的一个重要原因:没有任何一家可以完全对标的企业,但Keep又确实存在一众竞争对手。

  一度Keep被标签为“中国版的Peloton”,理由是均为“内容+硬件”的商业模式:通过单车等硬件终端与用户产生触达与交互,而通过付费内容与用户产生长久的链接。也是因为这一点,Peloton的股价涨跌,也对外部对Keep的判断产生了直接影响。

  事实上,Keep与Peloton存在相当大的模式差异。首先,从宏观环境来看,Peloton所处的北美市场,人群健身意识高,市场成熟,Peloton无需在市场教育上做出过多投入——同时,这也意味着,相对饱和的市场如何实现规模的增长,亦需探寻。这也是近期Peloton股价下跌的一个客观原因。

  而Keep面对的则是一个刚刚萌芽的市场,越来越多人正在被宏观政策、客观疫情、主观需求“三驾马车”激发出健身意识,同时,年轻、向上、可消费型人群的崛起,为Keep提供了更多想象力。无论是从当前的产品与服务密度,还是正在喷涌而出的需求来看,Keep的市场前景都是Peloton不可同日而语的。

  其次,服务模式上,Peloton是自下而上,即从硬件往用户发展,以单车硬件起家,在此基础上以终端为触手进行内容的开发与覆盖。而Keep则是自上而下,先通过内容抓住用户,再拓展硬件等其他服务。显然,目前市场上很多玩家采取的都是前一路径,这一方式无疑更省力、更迅捷,但Keep选择的这条先内容、更硬件的更加hard的路,是一条深耕耘、慢回报的路。正如一位行业专家所说,“如果从产品能触及用户,从下往上打能赢,那NIKE、阿迪达斯早赢了。”

  再次,除了深挖健身内容和覆盖运动需求的全周期,Keep还有更长远的计划:打造轻社交感。平台积极鼓励用户打卡健身成果,利用年轻群体的分享欲,建立用户成长体系——这样的做法,并非为了真正让用户直接产生社交行为,而是为了让他们形成陪伴感与pk感。众所周知,运动这一行为天生具有竞技因素,这种“健身+pk”的模式提高了用户的运动积极性,间接提升了运动时长与用户粘性,为日后的会员转化和智能健身设备销售打下了基础。

  中国互联网发展至今,无论是大厂还是在垂直领域探索耕耘的小玩家,服务模式即便源于欧美,最终也会有走上自己的路。腾讯之于ICQ,阿里巴巴之于eBay,微博之于twitter,莫不如此。Keep也是如此,其与Peloton服务领域与人群需求的类似,并不能简单粗暴等同于“xx版的xx”。

  Peloton行情好的时候,媒体称Keep是中国的Peloton;Peloton行情不好的时候,媒体又称Peloton是中国的Keep,但就像针对疫情中美的策略和态度不同一样,Keep和Peloton可能殊途同归,但内核终究不同。

  当然,从服务思路上来看,Keep与Peloton在各自的市场内的“行业变革”与社会意义是有极大相似性的。虽然两方切入市场的方式不同,但他们最终指向的都是同一个方向:触达一个庞大的有增长潜力的健身群体,为他们输出更全链路的运动解决方案,并在这个过程中让他们得到更好的体验,收获运动带来的正反馈。

  说的更具体一些,从对整个家庭运动市场来看,Peloton在短短几年间,改变了北美运动人群的认知和习惯,也完成了对美国健身市场格局的重塑——同样的,在中国市场,相信已经拥有数亿用户、更专注服务质量的Keep,未来也必然会给这片正在发展的市场带来真正的创新变革。

  另外,更重要的一点是,Keep的“创新变革”,有着更切实的用户洞察和实现路径,那就是,让运动变得更简单、更快乐。返回搜狐,查看更多