bob体育官方网址Keep越跑越慢

  疫情之下,爆火出圈的刘耕宏掀起了全民健身潮,当杰伦本草纲目的旋律开始不绝于耳,2000 万 刘耕宏女孩 跟随着律动跳起腱子操,健身赛道再次成为众人焦点。然而,尽管站在行业风口之上,坐拥三亿用户的健身圈独角兽 Keep,却依然难以走出增长迷雾。

  国外,2022 开年,全球最大的互动健身平台 Peloton 股价跌到新低,在过去的一年时间里,市值从接近 500 亿美元缩水到不足 80 亿美元,落下神坛。

  国内,伴随国际趋势影响之下,投资者对国内健身赛道疑窦丛生,质疑声音越来越多:健身,真的算一门好生意吗?

  作为 中国版的 Peloton 的 Keep,连续三年依旧逃不出一直亏损、且越亏越多的漩涡。招股书显示,2021 年前三季度,Keep 营收 11 亿,经调整后亏损 7 亿。在博望财经看来,Keep 正处在一个很尴尬的境地。尽管头顶独角兽的光环,用户规模一家独大。但是,做用户,留存困局难解;做线下,大幅度关店;做硬件,不够专业,又是红海竞争。

  看营收,2019 年至 2021 年前三个季度,Keep 分别实现收入 6.63 亿元、11.07 亿元、11.59 亿元,营收高速增长,但是与此同时,平台亏损也在持续扩大。Keep 的年亏损从 2019 年的 7.35 亿元增加到了 2020 年的 22.44 亿元,2021 年前三个季度,Keep 亏损更是达到 24.58 亿元。

  而对于 2021 年的亏损,Keep 的解释为: 策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。

  这也不难理解,本质来讲 keep 还是遵循传统互联网流量变现的模式,要面对拉新、留存、促活、转化的步骤。

  在如此高的投入之下,Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万,还不如大幅减少营销开支的 2020 年(注:平均月活增长约 800 万)。营销换增长本是多数互联网企业惯用的方式,但从拉新的投产比来说,这似乎并不是一个令人满意的结果。

  既然拉新不利,那么如何长期留住用户,并进一步转化为订阅用户,便成为 Keep 实现盈利的重中之重。

  据《博望财经》了解,Peleton 虽然在 2019 年上市后,2021 财年第一季度才首次扭亏,但是,三年内其用户流失率均在 0.7% 以内,甚至低至 0.46%。而 Keep 的核心用户年平均流失率在 50% 以上,其实,一直以来 Keep 都没能成为用户的刚bob体育网址登陆需,而是成为一种可有可无的存在,高昂的获客成本加上低留存率,每年 Keep 都必须花费更多的费用去争取新的客户,然后恶性循环。

  所以,在其华丽的营收规模和月活数据之下,隐藏的是平台用户留存难,付费意愿弱,转化率低的通病。在此情景之下,Keep 也不得已陷入不断烧钱买量、亏损加剧的困局。

  第一阶段是单一工具人阶段。在这一阶段,人们对于 Keep 最初的认知就是一款好用的健身工具。

  第二个阶段是覆盖多元场景多品类的运动科技平台。这一阶段,在做加法之后 Keep 彻底成为一个平台网络,链接并触达各个人和机构参与进来,围绕用户 吃穿用练 全生活消费场景,解决用户对内容、服务及社交的需求。

  第三个阶段是以所有利益相关者为核心的融合型生态。这一阶段,Keep 在变成一个超级品牌,利用核心竞争力和壁垒带动行业发展。

  在博望财经看来,Keep 的成长之路其实是一个典型新消费品牌的崛起之路。首先,通过对细分市场的精准洞察切入空白市场,随后围绕家庭健身下的多元化消费场景,进行智能硬件、健康食品多品类研发。最后,通过强大的品牌势能带动行业发展,并以创新的营销方式,吸引一批一批的新用户来到平台。

  很明显的是 Keep 一直在 变大 ,毕竟小而美终究不是投资机构的价值观,妄图上市的 Keep 也不得已被资本裹挟,无论是业务横向的多元化尝试,还是纵向深度的服务优化,都在不断尝试拓宽营收渠道。但是,多元化布局之下,就陷入四面迎敌的窘境。

  Keep 把自身的业务分为三个板块儿:线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三条业务线协同发展,但是如果把颗粒度降低,每一个细分领域,都是巨头林立,血海拼杀。

  从电子消费方面来说,小米、华为、苹果、oppo、vivo 等厂家都在手表、手环品类广泛布局,并且客观来说,keep 并没有与之一战的竞争力。

  从服饰和健身设备方面来说,阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon 等已经占据了各层级市场。

  其次,值得一提的是:Keep 看似是内容平台,但其销售自有品牌产品在营收中贡献比例达到 55.1%,成为营收的半壁江山。再从毛利率水平来看,Keep 在 2019 年和 2020 年的毛利率分别为 41.1%、45.1%,到 2021 年前三季度,毛利率下滑至 42.6%。毛利率的持续下滑,因为 Keep 一直没有自建供应链、生产和交付都依赖第三方。

  纵观消费市场,这两年一大批新消费品牌如雨后春笋般逆势突围,但是最终也如空中楼阁昙花一现,就是缺乏内功,没有上游的供应链和品牌壁垒,这也为 Keep 的未来埋了下深深的隐患。

  从故事未来的蓝图来看,健身赛道千亿蓝海市场,静待挖掘。灼识咨询数据显示:2021 年中国健身市场总体规模达 7866 亿,其中中国健身人群达到 3.03 亿,健身人群渗透率达到 21.5%,而美国、欧洲渗透率分别达到 48.2、41.2%,对标欧美,渗透率增长空间较大。中国健身人群的年均开支为人民币 2596 元 / 人,较美国的年均开支人民币 14268 元亦有较大差距。

  细分来看,中国线上健身市场规模有望从 2021 年的 3,701 亿元增长至 2026 年的 8,958 亿元,对应的年复合增长率为 19%。线% 的渗透率仍有很大提升空间。

  内容面,Keep 的基本盘依旧是一个健身内容平台,以用户为中心的内容精品化依旧是其战略的主旋律。当然,内容只是吸引用户的入口,从感兴趣变为重度用户到付费,需要将内容、数据、服务等深度结合,从而激活占比更大的轻度用户、入门用户的健身习惯,并满足 更进阶的健身需求 这一长久痛点,让用户感受到正反馈。在增速放缓之后,这也成为 Keep 为留存用户所走的必经之路。

  在 2021 年末,Keep 发布 万人伸展计划 ,宣布要在未来的一年时间里,孵化出超过 150 位 百万跟练 达人,未来三年内,帮 1 万名健身创作者在 Keep 通过内容实现月入过万。另外,今年来,线下布局方面,Keep 有了新的调整,决定开放生态将 Keepland 由重做轻。选择与健身房合作推出优选健身馆,由 Keep 提供专业教练入驻线下健身房。Keep 合伙人刘冬表示:优选健身馆被视为 Keep 的大脑,通过与线下用户直接互动,从而更新 Keep 的健身内容。可见,Keep 的目标依旧是健身社区的进一步建设。

  电商层面,截至 2021 年底,Keep 一共累计卖出了 120 万条 Keep 手环、18 万台跑步机、6.7 万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。Keep 智能单车的销量中国第一,Keep 自有品牌瑜伽垫也当选 2021 年销量冠军,市场份额达到 14.9%。

  从眼下数据来看冒似不错,但在卖货这件事上,Keep 既没有上游供应链的支撑、也没有丰富的渠道和专业经验,以一己之力从苹果、华为、小米、lululemon 等专业玩家口中切下一块儿蛋糕,难度可想而知,未来自有品牌能否持续保持稳健的加速成长,还有待时间验证。

  作为一个入门的健身用户,从情感来说 Keep 无疑是个好工具,但是好工具不一定赚钱,面对多重桎梏,Keep 试图通过 IPO 完成自救。自律给我自由这句简单的品牌主张,曾经让无数人热血沸腾这是事实,但是,Keep 越跑越慢这也是事实。到底是蓄力,还是强弩之末?比赛未停,考验还在继续。